|
|
傳統至公司仍在尽力接比年轻消费者，對付那些曾是行業领跑者的跨國公司来讲，更是如斯。
不論是品牌信息，仍是產物和辦事，达到消费者的路径都再也不顺畅了。数字化成了它们在 2016 年顺應变革的關頭。
有的公司選擇與互联網辦事商结盟，保住市場份额乃至得到了延续增加，但捐躯掉的多是與消费者直接接触的機遇，好比麦當劳；
有些公司将本身轉移到線上，但常常患得患失，好比豪侈品；
有的行業被認為最應當冲破中介，有更高效的辦事，但反而故步自封，好比长租房市場；
有的公司觉得把傳統渠道打败了，但現实上并不是如斯，好比小米……
這個進程中，傳統上风企業可能眼睁睁地看着新進入者就此扭轉遊戲法则，而本身疲于奔命。但最多見的還在于財產链中利润高點的轉移。
就好比，10 年前，電信行業最首要的公司是運营商，它们赚取至多的利润，但厥後以苹果為代表的公司可以制订手機改换周期，决定命据流量的發生，在全部財產链中愈来愈有话语权。
再好比，快消行業一向以来是渠道為王，行業竞争也集中在這里。但電商扭轉了遊戲法则進而扭轉了財產链。
傳統公司信念犹在的地方可能仍是：在数字化完全扭轉財產链和贸易组织以前，它们多年構成的范围辦事的能力和市場需求的不乱讓它们另有朝气，虽然试错機遇已未几。
這是《好奇心日報》推出 2016 年關数字化系列報导的缘由，這個系列将會在 1 個月的時候里，用 10 篇文章，聚焦至公司在数字化進程中的得與失。這是第一篇。
就像是按下了“数字化”的快進键同样，麦當劳在想要從新得到年青人的爱好上，在曩昔一年表示得至關火急。
“麦當劳将會继续拓展将来體驗，晋升主動點餐機、手機 App 等数字化举措措施，实現以體驗為导向的计谋。”麦當劳 CEO Steve Easterbrook 在第三季度財報公布後的投資者德律风集會中说。在若何实現對麦當劳的轉型上，2015 年 3 月上任的他彷佛愈来愈清晰标的目的了。
上個月麦當劳组建了一支 200 人摆布的全世界数字團队，此中有很多来自亚马逊、Paypal 等互联網技能公司。同時，新加坡、伦敦和芝加哥也創建了数字媒體中間。麦當劳大中華區 CEO 张家茵也在本年接管媒體采访時称，“之前只有一個部分賣力数字化，如今全部公司都在介入数字化，把一個观點酿成究竟，然後落地到餐厅。”
其其实曩昔一年中，麦當劳反复说起都是社交营销、app 點餐辦事，自助點餐機、外賣、挪動付出等，他们但愿可以或许經由過程線上渠道靠近更多消费者。
在麦當劳“将来伶俐观點餐厅”上線的手機點餐體系
但麦當劳在曩昔其实不是数字化的一個踊跃相應者。
“咱们像是聋哑了同样。”麦當劳美國数字和社交互動总监 Paul Matson 如斯形容他们曩昔在社交平台上的痴钝表示。但事变明顯已有了個大变化。
這极可能是由于遭到了数字化的鼓動。按照麦當劳公布的前三季度財報数据，最被投資者垂青的指标之一——全世界同店营收每一個季度都在增加，别离是 6.2%、3.1% 和 3.5%，刚公布的第三季度事迹跨越華尔街預期。
被视為拉動增加的最大“三七粉,元勋”整日早饭的推出，有一部門缘由就是年青人在 Twitter 上埋怨十點半以後吃不到早饭。终极這被解读為是對消费者需求踊跃回應的成果，或说麦當劳在数字化上的踊跃测驗考试。
有關中國市場的详细数据很少在財報中颁布，前三季度，麦當劳两次说起“高增加部分事迹增加重要受益于中國市場”，這個高增加部分包含了中國、韩國、俄罗斯、波兰、意大利、西班牙等國度。
而特别值得存眷的是，在三季度的德律风集會上， Easterbrook 在谈到中國市場将来的增永劫，專門提到了外賣营業：“最初，咱们創建了本身的外賣辦事，并且究竟證实那很是乐成。跟着愈来愈多人在家下单和用饭，咱们如今正在與第三方供给商交融在一块儿，這加强了咱们的增加势頭，提高了主顾得意度。”
据一名知情者提供應《好奇心日報》的数据，如今麦當劳中國區大要 20% 的营業来自于外賣，此中有一半来自于第三方外賣平台，也就是说，约 10% 的定单是来自于饿了麼、baidu外賣、美團外賣等平台。
這間隔麦當劳起頭與第三方平台互助也就一年多的時候。客岁七月，饿了麼颁布發表麦當劳以试點的情势入驻，并選擇青島作為试點都會。你可以看出麦當劳在一起頭的谨严，但以後很快就入驻了美團、baidu外賣、口碑這几個主流的外賣平台。
按照艾瑞咨询《2016 年中外洋賣 O2O 行業成长陈述》， 2016 年 4 月，重要第三方外賣平台的月度笼盖人数达 治療過敏性鼻炎,1705 万。 這也就诠释了 Easterbrook 口中所谓的和“第三方外賣的交融”。
挪動付出一样是不成轻忽的，除和外賣的自然绑定，客岁玄月，麦當劳颁布發表天下餐厅将會渐渐接入微信@付%hDc89%出和付%hDc89%出@寶付款，如今在付款方法最齐备的麦當劳餐厅里，你還能用 Apple Pay、QQ 錢包和工銀二維码買单。
對付急迫想要吸引年青人的麦當劳来讲，没有事理不跟上年青人的糊口方法。德勤《2015 中國挪動消费者举動》陈述顯示，61% 的受访者愿意利用挪動付出功效，而 18-24 岁的受访者中愿意利用挪動付出的比例高达 76%。在诸多糊口場景中，餐厅是受访者利用挪動付出频率最高的，到达了 50%。
麦當劳中國 CMO 须聪在本年三月接管媒體采访時暗示：“付出寶在線付出占了 80%，線下也占了 30-40%。微信付出虽還不及付出寶，可是它的社交属性有不少可用的处所。”
益处看上去不言而喻。但一個被疏忽的問题是，在数字化增强、事迹增加以外，麦當劳将来可能會落空甚麼？
不論是第三方外賣平台，仍是挪動付出，它们和麦當劳如今看上去都更像是“盟友”，麦當劳乃至顯得更有话语权一些。“麦當劳在任何一個外賣平台上應當都是大客户，資本上會有必定歪斜，好比在餐厅列表的排名不會太靠後。并且它很少有優惠，即使有，門坎也比力高，力度也没那末大。”一名不肯签字的曾在外賣平台事情的人士奉告《好奇心日報》。
但外賣平台作為渠道的话语权正在变得愈来愈重，它终极可能有能力影响或扭轉財產链上的利润分派方法。這实际上是麦當劳，也是汉堡王、肯德基這些竞争敌手们，将来最大的隐忧。
换句话说，若是麦當劳愈来愈倚重于第三方外賣，它终极可能會成為一個外賣公司的供给商。這也是《好奇心日報》在客岁有關麦當劳的年關報导中把外賣列為麦當劳将来可能最大的潜伏“仇人”的缘由。
“‘你饿了’是一個不成抗身分，若是你今天想吃了，你楼下有麦當劳，若是下暴雨，連楼下這個店都不想去，那咱们给你送外賣”。须聪認為外賣辦事加强了麦當劳品牌的“可靠近力”（Accessiblity），這是麦當劳所一向夸大的。
看上去简直如斯，經由過程第三方外賣也能够得到更多的新用户，但問题是新增消费者的画像其实不把握在麦當劳手中，這象征着削减了與消费者直接接触的機遇，极可能影响到對市場的敏感。
baidu外賣相干賣力人奉告《好奇心日報》，他们為响應的品牌商户供给数据阐發，包含定单数据、菜品数据，和各类可以帮忙品牌商户供给餐厅運营的数据，将来也将會為品牌商户供给数据精准用户人群阐發，和潜伏用户人群阐發，便于举行差别化营销。
麦當劳對此已有過测驗考试，在本年 7 月 16 日- 8 月 12 日時代，麦當劳在口碑上倡议了“1 分錢汉堡”勾當，总配合投入了 900 万张券。投给那些“家或公司四周 5 千米內有麦當劳門店，偏好快餐，但很少消费麦當劳的一二線都會用户。”虽然是两邊一個月互助的成果，但挑選的尺度是基于口碑的数据。
以是你可以看到，麦當劳對获得和把握這些用户数据是没有甚麼自立权。一样的，若是用户大量利用第三方付出手腕，那末一样會影响到它對用户的掌控和领會，将来麦當劳可能必要經由過程付出寶如许的公司领會本身的消费者特色。
究竟上，這已產生了。麦當劳門店起頭接入付出寶時，付出寶就宣称将與麦當劳举行大数据方面的互助，互助范畴不但包含用户画像阐發，運营，乃至涵盖門店選址。這听上去像不像阿里曾试圖“帮手”百貨業的故事？
数字化营销可能可以解决一部門洞察消费需求的問题。好比本年蒲月，在钻研若何鼓吹足三两汉堡包（Quarter Pounder）新的烙法時，麦當劳没再用一向利用的核心小组，而是選擇和 Facebook 互助，领會美國千禧一代對牛肉的見解。“成果顯示，當咱们的主顾接管到為他们及他们的必要量身打造的沟通時，他们會赞成并作出响應的反响。”
麦當劳中國公關部也有 70%-80% 的預算用于社交媒體上，麦當劳還造了好几個社交媒體节，好比派 day 和麦乐送日，带来的销量增加都還不错，派 day 在微信上推送一条動静以後，三天的销量增长 50%。而麦乐送日當天，送鸡翅的勾當推出後平鎮通水管,，麦乐送 app 用户的登录量大要是平常的十倍。
以是久远来看，基于把握用户数据的首要性，麦當劳“不管若何”得做本身的 app，幸亏它如今有一半的数据是把握在本身手中的。
但贩賣数字的增加這类诱惑很难抗拒。對付麦當劳的中國區来讲，現实上大部門跨國公司都有這個問题，對他们的稽核就是事迹增加，那末從辦理层角度来讲，最首要的事是在這一年中完成贩賣事迹，把汉堡賣出去就好，而不消想太可能是饿了麼賣掉的、付出寶渠道仍是自家店里賣出去的。以是對麦當劳来讲，第三方外賣如今不管若何對他们是功德。這也一样是 Easterbrook 專門称颂中國市場第三方外賣的缘由。
但麦當劳若是把它将来增加交给不克不及把握的線上，品牌會延续弱化。
麦當劳也试圖在線下去增长数字化體驗，把消费数据更多留在本身手中。好比從 2014 年起頭，麦當劳餐厅陆续革新為“雙點式柜台”（點餐與取餐分隔），安装自助點餐機，今朝已笼盖了北上廣深的大部門門店。本年一月，麦當劳還在北京王府井開了家观點店，引入微信手機點餐、無線充電、線下流戏體驗空間等設計。不外在英敏特餐饮阐發師陈杨之看来，“主题餐厅，智能點餐呆板人之类只能起到一种吸睛的感化，短期內也许可以提高单店收益，但其实不是持久吸引客流的身分。外賣营業的突起又减弱了快餐的速率上风。”
其其实第三方外賣上，麦當劳在品牌體驗上也并不是没成心识，他们清晰品牌是最首桑葚,要的資產。“一起頭要不要和饿了麼互助時，他们很夷由，他们担忧若是利用第三方物流，用户收到的薯条若是是乱堆的，纸袋被捏成一團，保温箱是不保温的，工具也不新颖了，就會對麦當劳品牌造成危险。”上述不肯签字的知恋人士说。
以是對付所有的第三方外賣，麦當劳都對峙自立配送。但就算是自立配送，你也能在各個平台中麦當劳餐厅页面的评論里瞥見消费者的埋怨，好比速率太慢、辦事立場差乃至是與定单不符。就像任何其它平凡的餐厅那样。
长此以往，薯条在几多分钟以內連结最佳的口感，汉堡出炉多久以後會抛弃，這些以往麦當劳的傳说可能都不會再提了。而沦為第三方外賣的一個供给商，最最首要的問题可能仍是，麦當劳發迹除技能、辦理上的一些缘由以外，另有一個很首要的缘由是它在一代多是两代人心目中是一個比力酷比力年青化的品牌。這個载體跟它贩賣的汽水、薯条、消费空間、热忱、年青等接洽在一块儿。而一個供给商明顯缺乏如许的機遇。
這大要也是固然麦當劳第三季度財報的各項数据都比華尔街以前展望的要高，但其接下来的谋划状态仍是不被看好的缘由之一。
零售调研公司 Conlumino 的陈述指出，固然麦當劳不竭更新的菜单带来了更多主顾，“他们尚未彻底改良在年青消费者那的印象，不少年青人在看到有更好、更惬意的選擇時，仍是會避開麦當劳。”
“适才肚子饿了叫了個麦當劳外賣，我啃着一個麦辣鸡翅忽然想起来，這他妈是我小時辰生日那天在地上打十几個滚不起来才能赖上一顿的麦當劳啊！！我如今三更半夜特长機戳两下，他就得老诚实实给我送到枕頭邊，我躺在床頭柜上吃！我真的太有前程了，是小我物了！”
這条微博遭到了不少人赞成，有两万五千多人轉發它并且此中很多人都是在感伤本身长大了和小時辰吃麦當劳简直是很豪侈的一件事。
曾，麦當劳不竭获得新的消费者的路径是：儿童——青少年——成為怙恃，带上儿童。但這类對麦當劳来讲，一种抱负轮回已被冲破了。
吃麦當劳，從一种赏赐，酿成了一小我慌忙解决肚子的問题。
乐观来看，麦當劳仍是會得到新增消费者，但捐躯掉的是品牌光鲜的個性，和数据暗地里對消费者的敏感。 |
|
發表於 2022-10-5 20:26:12
收藏